【編譯】美國“百年品牌”惠而浦 光芒漸退

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【編譯】美國“百年品牌”惠而浦 光芒漸退
時間:2018-02-08 來源: 百貿網轉自互聯網,如對貴司有侵權行為,請聯系百貿網刪除

最近一段時間,“惠而浦”頻頻現身中國家電圈熱搜榜,究其原因,一是以惠而浦為首的美國家電制造商向美國國際貿易委員會 (ITC)申訴要求裁決三星、LG出口美國的大型家用洗衣機存在傾銷行為;一是惠而浦中國2017年的持續震蕩,上演了財務造假、高層換帥的多重戲碼。  作為曾經的世界白電第一品牌,近年來“惠而浦”的光環在褪散。以白電企業而言,2017年來自中國的海爾、美的、格力三家營收規模均已超越美國惠而浦,更遑論在世界市場受眾度更廣的三星、LG、松下等日韓綜合企業。  喜憂參半的四季報  在美股市場,惠而浦一直是投資者的“寵兒”,但其近期表現并不如人意。  最近,惠而浦集團公布其2017年第四季度業績時表示,公司收入高于預期,但銷售額低于預期。在此之前,惠而浦發布的盈利預期已經遭遇“五連敗”,銷售額連續三個季度下滑。當然,這或者與美股家電市場的大環境不無關系,在惠而浦四季報發布當天的前三個月,美股家電行業下跌21.7%。受制于產品價格與原材料上漲的不利組合,惠而浦2017年三季度、二季度和一季度的經營利潤分別收窄100基點,150基點和90基點,其發布的每股指導價格也由原來的14.50-15.00美元調整至13.60-13.90美元。  惠而浦第四季度營收57.2億美元,同比去年增長1%。但是,考慮貨幣中性(即扣除貨幣變動因素),其銷售額實際下降1.6%。此外,惠而浦2017年第四季度營業利潤同比去年下降了9%至3.92億美元,營業利潤率收窄70基點至6.9%。  分析人士認為,“在本季度,其單位產量下降、原材料價格上漲完全抵消了有利的成本生產率,產品價格上漲和重組效益的收益。”  據悉,2017年第四季度,惠而浦北美區域的業務基本與去年持平,銷售額達到31億美元,在貨幣中性基礎上,同比下降0.8%。由于在該區域,惠而浦實現了漲價,部分緩解了原材料上漲的負面影響,營業利潤增長5.4%至3.68億美元。  而在其大本營以外,“惠而浦國際業務為集團貢獻了一多半的收入,而來自全球市場風險的加劇以及亞洲家電制造商的強力競爭,都在侵蝕著惠而浦的既得利益。”  分區域來看,四季度,惠而浦拉美區域收入同比增長5.2%,達9.05億美元,扣除匯率影響,實際增長4.4%;來自歐洲、中東以及非洲的收入增長1.5%,達14億美元,而考慮貨幣中性,實際下降5.6%,調整后的營業利潤為400萬美元,而去年同期其調整后的營業利潤為4500萬美元;而在亞洲,其收入從去年同期的3.52億美元下滑5.4%至3.33億美元,剔除貨幣影響,同比下降8.3%,同時,該區域于上年同一季度錄得盈利1900萬美元調整至經營虧損100萬美元——單位產量下降,原材料價格上漲被認為是該區域市場下滑的罪魁禍首。  躲進政府環抱尋求庇護  對于市場表現的不達預期,惠而浦似乎更多地將其歸咎于競爭對手的“不正當競爭”,1月份,美國ITC通過決議,認為三星、LG等企業出口美國的家用大型洗衣機存在傾銷行為,由此他們將面臨為期四年,最高52.5%的關稅制裁。  在國外制造商對此表示“遺憾”的同時,《華盛頓郵報》也發表評論稱,“政府正以懲罰大多數美國消費者為代價來保護一小部分家電企業的利益。”  該報指出,“政府覺得,太多的人選擇購買國外洗衣機不是因為他們的產品更好。實際上,政府正在通過此類事件揮霍自己的聲望;惠而浦的表現證明了一點,它更擅長操縱華盛頓,而不是制造洗衣機。”  該報評論員回顧歷史稱,“2006年,惠而浦斥資17億美元收購其最大競爭對手Maytag時,聯邦監管機構擔心這會給惠而浦太多的市場支配力量。那時,惠而浦說,‘不要怕,韓國三星和LG等國外廠商的競爭將使我們保持銳意進取,并最終使消費者受益。’但是,現在,對競爭厭倦了的惠而浦說服了ITC裁決其競爭對手。”  “事實上,美國洗衣機市場在過去5年增長了35%,惠而浦在美國市場上的份額占比雖然達不到2006年的70%,但還是超過了三星和LG加在一起的35%。惠而浦一直是有利可圖的,但加上‘關稅配額’的大棒,它的利潤獲取顯然更加游刃有余。”  2016年,美國進口約三百萬臺三星和LG的洗衣機產品。  “亨利·福特曾經狂言,無論人們想要任何顏色的T型車,我只提供黑色。而通用汽車正是通過提供更多顏色選擇,搶走了福特大片市場。現在,洗衣機的購買者不得不買標配的‘白色款’,但最終‘各種顏色’的進口貨還是會搶占這一市場。”  “競爭越劇烈,惠而浦越會成為政府懷里‘哭泣的孩子’。馬上,三星在南卡羅萊納,LG在田納西州的工廠就要建立起來,屆時,惠而浦將如何自處呢?”《郵報》發問道。  翻牌的機會  盡管《華盛頓郵報》的評論足夠犀利,但惠而浦能夠在白電市場屹立百年,也自有其獨到之處。強大的產品線,堅實的創新基礎和成本管控力都是惠而浦的拿手戲。在四季報發表的同時,惠而浦集團也概述了其至2020年的長期目標,即保持每年3%-5%的收入增長,“通過產品與品牌力的組合,推動消費需求,合理的價格調整以及管理層激情的釋放,幫助我們挖掘更多的銷售和市場份額,在2020年前將稅前收入利潤率提高到10%以上。”  而就中國市場,我們注意到,在惠而浦全球版網頁中,“帝度”的品牌商標已經列于惠而浦全球品牌矩陣下,但“榮事達”、“三洋”均未出現。私以為,未來在國內,惠而浦中國會更加專注經營“惠而浦”與“帝度”兩個品牌,而弱化存在較多爭議的三洋、榮事達產品線,做好品牌形象統一的先手,以方便之后更多的“棋路”。

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